小米荣耀的双十一战事。
2021年双11快要落幕。针对许多行业，这个双11必将变成一个转折点，移动电话同样如此。近日一文读懂网友热议，送给正在努力的你11月11日凌晨着手，移动电话品牌方们的战报陆续亮相。
据小米权威亮相，截止11月11日凌晨两点，小米全渠道支付金额革新了150亿元，超过上一年同期(11月11日凌晨3:25)的100亿元，获得天猫/京东/苏宁易购安卓移动电话出货冠军。其中小米MIX4斩获天猫/京东4000元价位安卓冠军，小米 MIX FOLD 获天猫/京东折叠屏移动电话出货冠军，骁龙 888系列移动电话获天猫/京东双渠道出货冠军。
小米双11战报。来源：小米权威微博
另一边，曾经的老对手荣耀也杀回了电商渠道，据荣耀方面透露，截止11月11日凌晨1点，荣耀Magic3为天猫五千元价位出货冠军，荣耀50斩获天猫安卓售卖额及京东2000元价位出货冠军。
不管是上一年还是本年双11，除了苹果以外，小米在电商渠道基础上没有对手，成以便线上安卓的王者。但是如今老对手荣耀也正杀回线上。
据11月1日开启的京东移动电话热卖榜(依据双11期间出货及售卖额)显示，本年双11期间的移动电话热卖榜前十，小米独占六席，而荣耀并未入榜。但是在京东11月11日当天的移动电话竞速榜(单品出货榜)上，荣耀play5TPro、全面张颂文一览畅玩20等两款机型入围前十，小米机型降至4款。
新荣耀来势汹汹，就在几天前，小米的境内行业占比才方才被荣耀超过。尽管前几天小米副总裁卢伟冰才重申，小米的目标是三年内做到全球第一，不会针对哪些友商的超越，但是两家品牌方最近却又着手了隔空互怼。
10月28日，荣耀和小米同一天召开了双11新品亮相会，其中荣耀亮相了荣耀X30i和荣耀X30 Max，小米则亮相了新近的Redmi Note11系列，这三款移动电话都是中低端走量机型。
在当天晚上的亮相会上，小米久违地又着手“吊打”荣耀，将荣耀下午亮相的两款移动电话批得一无是处。“一年不鞭策就这个样子了。”卢伟冰在亮相会上吐槽荣耀使用转子扁平马达时说道。
卢伟冰在亮相会上对比当天亮相的荣耀移动电话。来源：小米亮相会
这样的场景自荣耀独立以后还是首次呈现，要得知，此前由于荣耀出货量的大幅度下滑，荣耀已然在小米的亮相会上消失了很久。双11前夜，重新着手“吊打”荣耀，或许反而显示了小米对这个“新对手”的重视。
线上王者的“新”焦虑
从双11的资料来看，尽管荣耀着手若干突围，但小米当下依旧是线上的头号玩家，交付金额即使对比上一年的高光时刻也有大幅增长，而荣耀方面并未透露具体的交付金额。小米似乎扳回一局。一文读懂科幻大片速递
荣耀牌子从兴办之初，就是以便对标小米，两个牌子在过去有着将近十年的相爱相杀史。可是这一切在华为遭遇断供危机，荣耀被战略舍弃的2020年着手转变。本年4月最低谷时，荣耀的行业占比仅剩3%，对小米已然不构成威胁。
自从华为和荣耀失势之后，小米就差不多统治了境内安卓线开售场，上一年和本年双11的出货榜单上，一水的小米和苹果移动电话。本年第二季度，小米首次超越苹果变成全球第二大移动电话品牌方。即使到本年10月，小米依旧占据了京东自营移动电话出货占比的30.7%，仅次于苹果。
但是到第三季度，状况有了一些改变，据各大探究机构新近公开的资料显示，本年第三季度，荣耀超过小米变成境内第三大移动电话品牌方。以Canalys的资料为例，荣耀第三季度移动电话出货量1420万部，行业占比从上个季度的9%翻倍至18%。
“荣耀第三季度在境内众多渠道重启铺货，加上一若干华为使用者换机需求，在主力机型荣耀50系列，以及畅玩20和X20的合作下，环比增长达到105%。”Canalys确认师Toby Zhu在第三季度出货报表中强调。
此消彼涨之下，尽管第三季度移动电话行业整体回暖，小米的以旧换新解读境内出货量却从1260万部下降至1090万台，行业占比从17%下滑至10.5%。重新崛起的荣耀，对小米境内的出货量导致了显著的挤压。
第三季度境内移动电话出货量资料。来源：Canalys
本年第二季度小米首次变成全球第二大移动电话品牌方之后， 雷军强调，小米将用三年时间变成全球第一。但是在第三季度出货量下滑的背景下，小米的全球出货量已然重新被苹果反超，并未坐稳全球第二的宝座。
以便获取更多的行业占比，以做到三年全球第一的目标，小米的战略也有了一些新的改变。在10月26日的亮相会上，卢伟冰官方亮相红米开启一年两代Note的新战略。红米Note系列是小米史上最畅销的机型系列，截止10月26日亮相会，已然在全球售出2.4亿台。
本年5月亮相Note10系列后，仅仅不到半年时间便升级了Note11系列。一辆两代Note的战略，将极大增强小米的出货能力。据小米方面资料显示，11月1日当天，Redmi Note11首销一小时便革新了50万台。
另外，这次双11期间小米大规模的降价促销也代表了，小米牺牲一若干利润换取行业占比的决心。以小米前不久亮相的小米MIX 4为例，该机型亮相时售价为4999元，双11期间最低到移动电话一度降至3699元，降价幅度高达1300元。
Canalys探究确认师刘艺璇对20社强调，和其他品牌方相比，生态链和互联网业务更发达的小米在移动电话设备上的盈利压力相对小一些。
“移动电话商品的出货量和市占率的价值早已不局限于设备盈利，更是品牌方智能生态、使用和办事的切入点，所以尽管移动电话设备毛利挤压严重，维持和夺取行业占比依然重大。”刘艺璇在此前Canalys的探究报表中写道。
小米以利润换占比的决心，从押注线下出货可见一斑。
从上一年着手，小米在全国范围内大规模拓店，截止本年10月底，已然在全国开出了超过一万家小米之家，覆盖了境内80%的县城。小米方面强调，三年之内将在境内开出三万家门店，这些门店不只办事于小米的移动电话、计算机和其他生态链商品，另外也是在为小米卖车做铺垫。
卢伟冰在10月28日亮相会亮相小米门店快要革新一万家。来源：小米亮相会
在北京顺义城中心，小米在1公里内的商圈内开了五家小米之家，小米方面回复20社称，这是小米正开展覆盖大型商场的打算，市内大型购物中心基础上都会拥有小米之家。
“当下主流安卓品牌方都提出了高端化的战略，针对高端化来说，线下渠道的触达是不可或缺的比拼力。”刘艺璇对20社强调。
但是小米的门店大若干都是本年新开的，很多门店的效率还有待提升，线下行业占比大约只占7-8%，小米的线下出货能力还是有所不足。从这个出货比例来看，小米毫无疑问还是一个线上牌子。
如今小米对线下虎视眈眈，持续大举拓店，而荣耀则着手加速布局线上，这或许也是近期两家企业又多了不少口水仗的缘由。这两家相爱相杀的品牌方，最后还是逃不开彼此的比拼。
针对小米和荣耀来说，第四季度都是核心一役，或许将确定本年整体的行业占比。尽管一再强调“不针对哪些友商的超越”，小米却在行动上表达了对荣耀重新崛起的重视。
荣耀无法忽视
小米要走向线下，除了要面对线下王者OPPO和vivo的围剿，新荣耀同样也是完全不可忽视的对手。
和过去的荣耀相比，独立后的新荣耀更像是一家线下牌子，在线下行业的出货更多。两个月前赵明在接纳传媒群访时曾强调，荣耀的出货有70%来自线下。Canalys的确认师刘艺璇也对20社强调，他们监测到的二季度资料也显示，荣耀的线下出货数量更多。
从互联网移动电话到线下牌子，和荣耀全新的股权结构有关。新荣耀独立以后引入了渠道商身为股东，有30多家代理商和经销商股东，渠道商直接持股极大加强了荣耀在线下的出货能力。加上接管了一些华为的渠道，荣耀在线下的起量不久。
“荣耀能够这么快起来，最大的长处就是渠道长处，股东结构确定了它全新的渠道模式。”旭日资料董事长孙燕飚对20社强调。
小米当下在线上尽管依旧是王者，但是却很难再持续高速增长，中国移动电话行业线启动下三七开的格局确定了，小米要想做到全球第一的理想，只能大力拓展线下行业。随着小米之家的数量越来越多，一定会与荣耀短兵相接。
在线下，身为华为曾经的子牌子，荣耀在获客方面有很大长处，很多曾经华为的使用者在换机时会更青睐荣耀。据一名荣耀授权店的店主向20社透露，荣耀移动电话出货量在最近一个月已然基础重启到前两年的水平。在很多消费者心中，“还是觉得华为和荣耀是一家。”
尽管已然独立，但很多消费者还是会将荣耀与华为绑定。来源：视觉中国
另一家综合柜台的经销商告诉20社，随着荣耀逐步启动各个价位段的新机型，店里荣耀的移动电话逐步卖得比OV要好一些了。在这类综合柜台，普通首要出售的移动电话牌子为OV荣耀和苹果，很少见到小米的移动电话。
“小米的也有，可是需要预定。”这名经销商告诉20社，由于小米移动电话的利润较为薄，所以假如不是顾客点名要，店里普通不会存现货。
旭日资料董事长孙燕飚对20社强调，荣耀如今重启速度这么快，另一大缘由也在于收复华为失地：“荣耀收复华为失地是顺利成章的，我们此前去宁波、敦煌等三四线都市考察时察觉，华为和荣耀在当地的评价相当好，所以一旦荣耀有移动电话卖了，江山就很轻松重启。”
针对品牌方而言，线下行业还是高端化的一大合作，这也会变成荣耀和小米的核心比拼点。
“当下主流安卓品牌方都提出了高端化的战略，针对高端化来说，线下渠道的触达是不可或缺的比拼力。”Canalys 探究确认师刘艺璇对20社强调。
从价位段来看，当下境内移动电话出货量最大的价位段仍是200-300美元(2000以下的千元机价位)，第三季度可以占到大盘的30%，小米的出货主力依然是红米，vivo和OPPO的出货主力也集中在200-300美金，占到各自牌子出货的40%以上，例如vivo的Y53系列，OPPO的A55系列。
相比之下，苹果本年第二季度以13%的出货量，拿走了全球移动电话行业40%的收益和75%的营业利润(资料来源：Counterpoint Research)，上一年第四季度由于iPhone12系列的顺利，苹果占全部移动电话行业的利润占比一度高达86%。
纷纷提出高端化战略之后，对标苹果成以便品牌方们不约而同的决策。就在11月4日，卢伟冰强调，小米的目标是“超越所有的移动电话牌子，含有苹果。”，一天后，赵明也在接纳访谈时强调，荣耀已然越过了生存线需求，前方将“对标行业内最强的比拼对手苹果。”
得益于华为的牌子效应，荣耀当下或许是国产移动电话牌子中高端化最为顺利的品牌方。
据刘艺璇向20社透露，随着magci 3系列的亮相和荣耀50的上量，第三季度，荣耀的在中国大陆行业的平均售价(ASP)相较于第二季度提升60美金，达到了历史新高368美金，当下是Top 5安卓品牌方中ASP最高的，仅次于苹果。
本年6月亮相的荣耀50系列，在线下行业变成爆款。来源：视觉中国
“渠道和商品结构都是由品牌方各自的基因所确定的，也会造就各异的进展模式。荣耀线下渠道关系扎实，更易兴办中高端牌子调性。”刘艺璇强调。
荣耀ASP方面的提升与承接华为的高端客户息息有关。在线下探访时，有移动电话经销商告诉20社，很多使用者依旧将荣耀与华为等同，觉得荣耀在通讯、通信能力方面比其他品牌方有长处。
另外，高端化针对中低端机型的走量也有很大合作，高端机兴办的牌子力能够直接作用中低端机型的走量。尽管小米方面对原价采购小米MIX4的使用者给予了补偿，但是本年双11期间小米MIX4的大幅度降价还是引发了若干消费者的不满。
海外行业小米也不能避开荣耀，10月12日，荣耀权威推特官方发文亮相回归海外行业，“当下荣耀全球50多个全国已重启管理，预计前方海外行业重启比境内还快。”本年8月，荣耀CEO赵明此前接纳证券时报访谈时曾强调。
从线上到线下，从高端到低端，从境内到海外，不管小米会不会在意“个别友商”的超越，这场完整战争都不可避免。
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